黑人文化月到来，解锁社媒营销新节点！

万百千

二月的社媒营销发力点不止于情人节，美国的黑人文化月（Black History Month）也是值得注意的重中之重，看到这里，有些人或许感到一头雾水：wait wait wait！什么是“黑人文化月”？
是的，相比情人节，它或许没那么“大众”，但却对黑人社群和美国社会都有着重大意义。该文化月的周期为每年的2月1日到3月1日，是庆祝、纪念和发扬黑人历史与文化的重要时刻。
每年的黑人历史月都会制定一个主题，今年黑人历史月的主题是“黑人抵抗”（Black Resistance），探讨20世纪以来“非洲裔美国人如何抵制各种形式的历史的和持续的压迫”。不过黑人文化月的庆祝范围不只在美国哦~


据此，许多社媒平台都开展了各自的黑人文化月庆祝活动，如TikTok推出了#BlackTikTok专区，还邀请一批黑人音乐人参加showcase，以推动传播黑人音乐。
Pinterest推出了“黑人文化寻迹活动” （The Black Travel Hub），并通过Pinterest TV分享黑人企业的故事、给员工科普黑人文化。
Snapchat推出了Black History Month Spotlight Challenges挑战赛，用 4万奖金鼓励用户发布黑人文化相关内容，还于2月15日推出一系列黑人文化月主题滤镜等等。
而这些如火如荼进行着的文化月活动在为平台开拓流量的同时，许多品牌也抓住机遇，在此基础之上开启了与文化月主题相结合的营销形式。



借助第三方，“蹭“得流量


美国有机彩妆品牌Mented Cosmetics成立于2017年，和许多初创品牌一样，面临着一个老大难问题——没钱。没有钱，便难以在营销上大展身手，更难以借此打开知名度。


面对这种局面，品牌则可以寻求第三方互为跳板。比如Mented Cosmetics在成立初期时加入了亚马逊发明家计划（Amazon Launchpad），该项目旨在帮助拥有独特创新产品的卖家对接百万高质量客户。
Amazon Launchpad同往年一样，为黑人卖家策划文化月专题活动，帮助很多像Mented Cosmetics这样的黑人初创品牌增加曝光与背书。


此外， Launchpad还邀请网红在amzon live上直播推广品牌产品，对于初创品牌来说，能“蹭“到红人和平台的流量是十分弥足珍贵的，以及在大体量电商平台的扶持之下，利于打造品牌形象和拓展渠道。
而另一方面，亚马逊也能借此提高自己的日活度与成交量，属于性价比很高的双赢营销模式。



制造热点，主动出击


2021年的黑人文化月前夕，欧莱雅旗下的Urban Decay彩妆品牌在TikTok上发起了一次邀约，团队中的化妆师之一Joda Jackson 在视频中微笑着倡议人们：“向我展示你正在创造黑人历史，而不是告诉我你正在创造黑人历史”，并一边用Urban Decay的产品化妆一边分享了她自己的答案：我是一名创作者，我十分有力量，我很自豪。
该视频带了#BlackBoost和#BlackHistoryMonth这两个hashtag，其中#BlackBoost是原创hashtag。
此外，Urban Decay 的原视频使用了拼接功能，允许用户将这个视频与他们自己的视频拼在一起，而为了推广这一举措，Urban Decay还与10位新兴内容创作者付费合作，形式都为开头采用Joda Jackson说第一句话时的片段，后面再接上自己的自述。


仅在视频发布的一个月内，#BlackBoost 标签的页面便显示， 10 个合作视频的总浏览量高达 33万余次，10位KOL成功为原视频带来巨大的流量，大量观看者跟随制作了带该标签的类似视频，也算是“出圈”了。


显然，Urban Decay的这次营销不以产品为中心，而是带给了人们对黑人文化更多的思考。
不过虽然这种营销模式没有与产品挂钩，却更加深入人心也更加高明，对黑人文化的肯定与鼓励既同品牌口号“pretty different beauty”相一致，也体现出品牌对多元的包容态度，是一次十分出色的品牌理念宣传。
即使通过这种手段，Urban Decay或许在直接转化为购买力上效果会没简单粗暴的产品广告好，但对积攒品牌口碑和长足发展大有裨益。
因为一个品牌想得以持久和良好的生存态势，势必需要给消费者树立正面形象并在日积月累的营销行为中传达大部分消费者所认同的价值观。
而且此次活动也是“以小博大“的成功案例，营销主题选对后，KOL带动热度也就没那么难。



讲好故事，引发共鸣

杰克·丹尼威士忌（JACK DANIELS）创立于1866年的美国田纳西，是世界十大名酒品牌之一，同时也与黑人文化有着紧密的关联。
因为2016年起，人们逐渐发现，Jack并不是从之前主流观点中的Dan Call （白人传教士和酿酒师）那里学习蒸馏技术，而是从一个名叫Nearest Green的人那里学的——他是 Call 的奴隶之一。


这件事的非凡意义在于，Nerest被Jack雇为第一位首席酿酒师，至此，非裔美国人第一次被事实证实可以帮助筑造美国最伟大的品牌之一。


JACK DANIELS对这些观点一直都抱着接受和赞同的态度的同时也一直在积极宣传，今年也已进入其年度黑人文化月讲故事活动的第五年，该活动通过品牌的社交和数字渠道开展，全年都有网站登陆页面。
根据Jack Daniels 援引内部数据称，该网站的访问者在两年前人数就已达 15,000 人，在 Meta 姐妹网站上则为 500 万访问。


正如公司内部高管所认为的那样，这些策略具有示范性，展现了一个品牌是如何做到全年参与黑人文化月的，也在身体力行中引发了消费者关于黑人文化的共鸣。
一个品牌若想真正获取黑人消费者的信任和支持，绝不是只在这一个月里做一些如在社媒平台发布一些海报等这些较为表面的功夫就能做到的。
一方面策划得用心，另一方面平时也要注重尊重多元文化，才能让消费者相信这些行为是贴合企业文化以及值得信赖的。
而且像JACK DANIELS这样的大品牌，已经具有了较大的话语权和影响力，就需要将营销活动将社会责任相结合，发扬多元化和包容性的品牌精神，不固步自封，才能稳步持续发展，不被冲垮在时代的洪流中。



小编有话说


黑人文化月作为海外具有重大历史意味的节日，出海品牌做好主题营销的话会很拉当地消费者好感，是很有利于自身发展的！
以上的社媒营销案例也为出海品牌带来了几个启示：

• 品牌营销费用不足的话可以在做好产品的前提下先背靠第三方的流量和体量获得关注度（如利用电商平台活动期间的流量为自己打开知名度、在电视综艺中提高曝光度）；
  
• 找红人合作营销活动时不需要过于追求数量，花大价钱找很多红人进行铺天盖地的营销后所带来的热度也很可能只是一时的，出海品牌应该注意好营销主题和内容策划，引导平台用户创作UGC内容，热度才能迎来一波又一波，也最得人心；
  
• 有了一定知名度的出海品牌需要主动承担一些社会责任，主流价值观，虽然小部分消费者会因此远离品牌，但大部分消费者会比之前更加信赖，有利于企业形象的维护和整体发展~